Perché spendiamo più di quanto possiamo (e vogliamo)? E cosa si può fare per resistere alla tentazione della lampada firmata o dell’auto di lusso? Il neurobiologo e psicologo tedesco Kai Markus Müller, 35 anni, conosce le risposte a queste domande.
Siamo schiavi del nostro inconscio Herr Müller?
Questa è una domanda filosofica. Piuttosto è meglio fare una distinzione tra inconscio e libertà. Dal punto di vista della neurobiologia ogni decisione ha una forte componente inconscia.
Ci fa un esempio?
Se un numero è molto alto il nostro cervello si adatta a una struttura di ragionamento e decisione relativa ai numeri alti.
Se un prezzo è esageratamente alto, quindi, uno leggermente inferiore apparirà come un grande affare?
Più o meno funziona così. La mia compagna ha acquistato un pullover di cachemire per 300 €, felicissima di aver fatto un affare. A mio avviso 300 € sono molto soldi. Ma a lei era stato precedentemente mostrato un golf di Gucci che di euro ne costava 900. Ora, è evidente che quel venditore conosceva molto bene l’effetto ‘anchoring’, ancoraggio, come lo chiamano i colleghi ricercatori inglesi. Si ancora un prezzo al suo limite massimo per muovere l’acquisto su prodotti dai prezzi leggermente inferiori.
Perché ci lasciamo abbindolare così facilmente?
Noi scienziati sappiamo che nel cervello si creano dei cosiddetti ‘prototipi’. Facciamo una prova: quanto crede che costi un iPad?
700 euro?
Questo è quello che crede la maggioranza. La risposta che mi ha dato riguarda dunque il suo prezzo prototipo relativo all’iPad. Se io adesso le mostrassi un modello di iPad nuovo di zecca per 1000 €, il suo cervello si adatterebbe immediatamente e il suo prezzo prototipo aumenterebbe da 700 a probabilmente 800 €. Un prezzo che fino a un minuto fa le appariva normale, i famosi 700 € le sembrerebbe improvvisamente vantaggioso“.
Insomma sta dicendo che la maggioranza delle persone non ha nessuna idea dei prezzi?
Esatto. Il cervello percepisce ed elabora solo in senso relativo. Nessuno, a parte i professionisti del marketing e della ricerca, calcola con relativa approssimazione il costo reale di un prodotto.
I prezzi sono sempre arbitrari?
Si. O più esattamente, non hanno nulla a che fare con i costi di produzione.
Perché la sua specializzazione sono diventati i prezzi?
Il prezzo è il fattore principale a influire sul profitto di un’azienda. L’analisi del prezzo era un’ambito ancora poco indagato. Alzare un prezzo porta molti più vantaggi ed è più facile che abbassare i costi o vendere più prodotti. Per questo ho inventato una scansione cerebrale speciale che determina la disponibilità dei clienti all’acquisto.
Dunque è sua la responsabilità dell’erosione del potere d’acquisto in tanti segmenti di mercato?
Direi di no. L’obiettivo del buon marketing è la massima soddisfazione del cliente con il prodotto e nel luogo più giusto e al prezzo più vantaggioso per l’azienda. In fondo, la gente non vuole bere il vino più economico.
Però è sua la responsabilità se pago dieci euro una bottiglia che potrebbe costarne quattro?
Si ma per quattro euro stia sicuro che il vino non le sembrerebbe così buono. Chi regalerebbe un anello di fidanzamento del valore di 50 euro?
Nessuno, a parte i professionisti del marketing e della ricerca, calcola con relativa approssimazione il costo reale di un prodotto.
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